【コラム】チャネル戦略考察
《記事からの考察》 チャネルの効率を高めるために必要なこと~需要の「量」と「質」の変化~

2019.11.25



2019.11.24の日本経済新聞の電子版の『チャートは語る』のコーナーに、コンビニエンスストア産業が拡大路線から効率化を重視する段階に入ったという記事が掲載されていました。

この記事では、標準的な商圏人口を下回る店舗が大手コンビニエンスストアチェーン全体で9割にも達しており(日本経済新聞調べ)、人口減少の影響が店舗経営を厳しくしているといったものです。

そして記事では言及されていませんが、人口という量だけでなく、少子化・高齢化といった質の変化も影響をしているのではないかと推測します。

この記事は、需要の減少に直面している他の産業にとっても示唆に富む内容に思われます。


人口の減少+大量出店=1店舗当たりの需要の減少



今までのコンビニエンスストア産業では、店舗の空白地帯を埋めるべく急速な新規出店でその規模を拡大してきました。

しかしながらその空白地帯も無くなりつつあり、競合店の密集と人口の減少も重なって商圏人口が標準をますます下回る状況になっています。人口の減少は「需要の減少」のみならず「働き手の減少」にも影響し、働き手を確保するためには人件費の高騰といった状況にも直面します。店舗経営が立ち行かなくなっている店舗も相当数あるといいます。

昨今、コンビニエンスストア店舗の営業時間短縮のニュースを目にする機会も多いと思います。


「規模」を追う時代から「質」を追う時代へ



需要が拡大していた時代には、その需要を獲得するために網をかけるようにチャネル広げることでより多くの顧客接点を持つことが勝負のキーポイントでした。

しかしながら多くの産業では需要の拡大はおろか縮小していく傾向にある中で、いったん広げたチャネルを維持していくために不必要なコストがかかってしまっていたり、今回の記事と同じようにチャネル1本あたり(例えば販売代理店1社あたり)の獲得できる需要が少なくなり経営が立ち行かなくなってしまっているケースが多く見受けられます。

また、このような需要の”量”の減少だけでなく”質”の変化に対応できないチャネルは、限られた需要を獲得することができずにじり貧になってしまっているケースも多々あります。

こういったことから、これからの製造業のチャネル政策は「規模」ではなく「質」の競争の時代になってきていると私は考えています。


需要の量と質の両面から見たチャネル政策の工夫を



そのためにも、需要を「量」と「質」の両側面からとらえるための工夫や仕掛けが求められます。


BtoB通販が拡大しているのも、ITの発展は言わずもがなですが、この「質」の変化も大きな要因であると私は考えています。

いったん広げたチャネルの効率を上げるためにも、自社がとらえている需要の「量」と「質」を一度検証されてみてはいかがでしょうか。



ご精読ありがとうございました。



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プロフィール

清水 徹

清水 徹(しみず とおる)

株式会社 マーケティング研究協会 コンサルティング・ サービス部部長

大学卒業後、大手プレハブ住宅メーカーに営業職として入社。1997年にマーケティング研究協会に入社。入社後一貫して、「営業力」「マーケティング力」の強化提案を行う企画営業職として多くの業界と関わる。企画営業活動と同時にコンサルティング、営業教育にも携わり「販売代理店・特約店の活性化策立案」「販売代理店制度の再構築」「販売代理店・特約店の機能強化サポートメニュー開発」「メーカー営業担当者のスキルアップ教育」「代理店経営者・経営後継者・営業担当者教育」などの実績がある。

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