【コラム】チャネル戦略考察
《私が良くする質問》 マージンの意味は何ですか?part2

2019.12.16

前回の「《私が良くする質問》 マージンの意味は何ですか?」の続きです。

前回のコラムはこちら

今日はこの質問の真意についてお話をしていきたいと思います。


この質問でわかること


前回のコラムでは、この質問をする場面とマージンについて解説をしました。

この質問には次の狙いがあります。

販売代理店に対する期待と役割、機能をどの程度定めているかを測るため

私は事前の打ち合わせの際にあらかじめ、
 a) どの程度定められているのか?
 b) (定められている場合)組織にどの程度浸透しているのか?
 c) 現実の販売代理店の活動はどのようになっているのか?
 d) どの程度のマージンを支払っているのか?
についてはヒアリングを済ませてあります。

すでに知っていることをプロジェクトメンバーや研修受講者にあえて投げかけることによって、事前打ち合わせでヒアリングしたことの再確認と、改めて考えてもらうきっかけ(問題提起)としています。

私がかかわった企業の多くでは上記aも定まっていませんでした。

逆の言い方をすると、定まっていないためご相談をいただいたのだと思います。


なぜこの質問をするようになったのか?


以前担当したプロジェクトのオーナーである某メーカー販売会社の社長から言われた問題提起がきっかけでした。

「ウチの販売代理店は、支払っているマージンに見合った貢献をしてくれているのか?」

結論から言うと、このメーカー販社が取引をしている販売代理店は見合った貢献はしてくれていませんでした。

中には非常にまじめに販売代理店としての責務を果たしてくれている企業もありましたが、半数以上は支払っているマージンほどは期待に応えてもらえていませんでした。

この社長は、従来からの販売代理店を通じた販売を漫然と引き継いでいることに疑問を持っており、自社(メーカー販社)と販売代理店の間に甘えの構図ができてしまっているのではないだろうかといった想いを持たれていました。

少なからずどの企業でもこういった問題意識は存在しますしどうにかしなければという思いもあるのですが、いざ手を付けようとするとどこから手を付けていいかわからないのが正直なところだと思います。

そもそも今のマージンと販売代理店の貢献度が適正なのかといったモノサシもありません。


「マージン=貢献度」という考え方


貢献という言葉は、期待に対するその実践度合いといった捉え方ができます。

ですので、マージンが適正かどうかを測るためには、まずは販売代理店に何を期待するのかが定まっていなければなりません。

多くの企業では、「販売数量を拡大してほしい」といった期待が多いと思います。しかしながらこれはいわゆる"結果"であり、本来はその結果を得るために測っておかなければならないことがあります。

 「どのような機能を持ち」

 「それがどの程度の能力レベルで」

 「実際に活動としてどのように実行されているのか」

が定まっていなければその結果の裏付けができず、仮に販売数量が拡大できたとしてもそれが真の実力なのか?それともいわゆるラッキーパンチなのかがわからず、強固な販売代理網の構築に向けた努力をおこなったとしてもいつまでも報われることはありません。

期待が定まっていて上記の3点がしっかりと図られていれば、結果に対する適正な評価ができ、適正なマージンを支払うことができるようになります。結果として適正な利益が自社に残ることになるのです。



期待にどの程度応えてもらっているのか?

販売数量が伸びない、利益が残らないといったお悩みをお持ちの企業は、一度検証してみることをお勧めします。



ご精読ありがとうございました。

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プロフィール

清水 徹

清水 徹(しみず とおる)

株式会社 マーケティング研究協会 コンサルティング・ サービス部部長

大学卒業後、大手プレハブ住宅メーカーに営業職として入社。1997年にマーケティング研究協会に入社。入社後一貫して、「営業力」「マーケティング力」の強化提案を行う企画営業職として多くの業界と関わる。企画営業活動と同時にコンサルティング、営業教育にも携わり「販売代理店・特約店の活性化策立案」「販売代理店制度の再構築」「販売代理店・特約店の機能強化サポートメニュー開発」「メーカー営業担当者のスキルアップ教育」「代理店経営者・経営後継者・営業担当者教育」などの実績がある。

【主な支援実績テーマ/業界】
○チャネル政策立案・展開(コンサルティング/教育)
オフィス設備、OA機器、医療材料、産業資材、建築材料、建築設備、計測装置、工業用部品、など

○エリアマーケティング戦略立案・展開(コンサルティング/教育)
建築設備、建築材料、情報関連機器、OA機器、化学品、エネルギー、搬送機器、ソフトウエア、など

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