代理店戦略=再考2=
2. 代理店の営業力・販売力を高める3つの視点

2019.09.15

1.【視点1】代理店の強みと弱みを「見つける」

1つ目の視点は代理店の強みと弱みを「見つける」ことです。強みと弱みは販売代理業、購買代理業の両方の観点から検討します。
「見つける」にあたってまず行うことは、提供者、購買者の双方にとって望ましい代理店の姿を描き、その姿を要素分解することで評価項目を抽出することです。漠然と強みと弱みを分析するのではなく、業界、自社(提供者)のポジショニング、市場、顧客の属性や特性などを考慮し、しっかりとした意図を持って分析することがポイントになります。

2.【視点2】代理店の営業力・販売力を「育てる」

2つ目の視点は代理店の営業力・販売力を「育てる」ことです。一見すると"営業力・販売力"という表現は製品・サービス自体を売り込むといったイメージを持たれるかもしれません。しかしながらこの言葉の意味するところは、その製品・サービスの"利用価値"を売り込むということです。これは、購買者基点でなければできないことですし、購買者にとって最適な製品・サービスを選定する購買代理業でなければ実現することはできません。
そのために代理店として必要となる能力は"顧客を理解する力"となります。一口に顧客理解といっても範囲が漠然としていますので、おおまかな括り(フレームワーク)をご紹介します。

 1)顧客内部に関する情報・・・方針、戦略、計画、組織、業務プロセス、など
 2)顧客周辺に関する情報・・・顧客の顧客、(代理店の)ライバル企業、顧客へ製品・サービスを収めている他業界の提供者、など
 3)顧客を取り巻く環境に関する情報・・・いわゆる"PEST分析"

これらのことをできるだけ事実ベースで把握することが顧客理解に繋がることになります。そして顧客理解を出発点としてその他に育てるものとしては、「情報提供・収集力」「製品・サービス価値伝達力」「提案・コンサルティング力」といったものとなります。
以上のことを、前述の強みと弱みに加えて育成を図ります。

3.【視点3】代理店の得意領域を「活用する」

『代理店の強みと弱みを「見つける」』の項でご紹介した観点から見つけた"強み"を更に磨き上げ、その強みを大いに活用できる施策を実施します。
例えば、「地域密着の情報を知っている」という強みがあったとすると、その地域の顧客が何を要求しているのかを理解できる可能性が高いため、顧客の視点に立って最適な商品を選定し組み合わせながら自社製品・サービスを拡販していくといったことです。
また、「特定の業種の顧客を網羅し太いパイプを持っている」といった強みがあるのであれば、その業種に特化したソリューションメニュー(製品とサービスの組み合わせ)を提供していくような施策が考えられます。

4.メーカー支援の考え方・取り組み姿勢

このように代理店の営業力・販売力を高めていくためには、提供者(メーカー)の支援が欠かせませんし、その支援もしっかりとした考えに基づいたものでなければその効果は望めません。
まず重要な事は、代理店は"取引先"ではなく"取り組み先"であるということです。提供者が、「自社はモノを造って納めるからあとは売ってください」といったような意識では、代理店は売ってくれないということです。泥臭い言い方ですが、一緒になって考え、行動し、汗を流して初めて成果が上がるものです。単純な役割分担で突き放したような意識でいると代理店にもそれが伝わり、結果として自社製品・サービスの販売もままなりません。
そして、そのためにも提供者と代理店の"相互理解"が必要であるということです。提供者側の方針や計画を押し付けるのではなく、代理店側の方針や計画も理解しつつどのようにしたら両者が上手くやっていけるかを共に考えることが重要です。いわゆる「Win-Winの関係」をいかにして作りあげるかです。
具体的な支援策については、このコラムの第4回以降でご紹介していきます。

次回は、『代理店の営業力・販売力を高めるためにまず理解すべきこと』と題し、提供者(メーカー)が理解すべき代理店の姿や機能についてご紹介します。

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プロフィール

清水 徹

清水 徹(しみず とおる)

株式会社 マーケティング研究協会 コンサルティング・ サービス部部長

大学卒業後、大手プレハブ住宅メーカーに営業職として入社。1997年にマーケティング研究協会に入社。入社後一貫して、「営業力」「マーケティング力」の強化提案を行う企画営業職として多くの業界と関わる。企画営業活動と同時にコンサルティング、営業教育にも携わり「販売代理店・特約店の活性化策立案」「販売代理店制度の再構築」「販売代理店・特約店の機能強化サポートメニュー開発」「メーカー営業担当者のスキルアップ教育」「代理店経営者・経営後継者・営業担当者教育」などの実績がある。

【主な支援実績テーマ/業界】
○チャネル政策立案・展開(コンサルティング/教育)
オフィス設備、OA機器、医療材料、産業資材、建築材料、建築設備、計測装置、工業用部品、など

○エリアマーケティング戦略立案・展開(コンサルティング/教育)
建築設備、建築材料、情報関連機器、OA機器、化学品、エネルギー、搬送機器、ソフトウエア、など

○提案営業力強化(教育)
自動車関連部品、医療機器、建築設備、出版、情報システム、生産機械、産業用ガス、など

○営業マニュアル/営業ツール作成
業務用化粧品、OA機器、情報関連機器、など

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