代理店戦略=再考3=
3. 分類B 「総合商品複合機能店」の戦略課題とメーカー政策

2019.09.15

前回のコラムでは、代理店の特性分類A「専門商品複合機能店」について、代理店の戦略課題とそれに対応したメーカー政策をご紹介しました。今回は特性分類B「総合商品複合機能店」について、同じく代理店の戦略課題とそれに対応したメーカー政策を見ていきます。


1.「総合商品複合機能店」に該当する主な業種と取り扱い製品、代理店の保有機能

この分類の主な業種として、理美容機器用品、建材住宅設備機器などが挙げられます。ですので取扱い製品としては、設備機器や器具、什器、業務資材、消耗品、業務ソフトなどのように広く顧客の業務に必要なモノの分野となっています。

そして、これらの業種の代理店が持つ機能としては、営業機能、技術・積算機能、在庫機能、配送機能、展示機能、工事・監理機能、保守・メンテナンス機能、金融機能、各種申請代行機能など多岐にわたるのもこの分類の代理店に見られる特徴といってよいでしょう。

2.「総合商品複合機能店」の特性と戦略課題

この分類の代理店が持つ特性として、顧客や用途に合わせて複数の有形無形の価値物をまとめて供給できる「ワンストップ継続サポート型サービス業」ということが言えます。このような「サービス業化」した代理店が多くの業界で増加傾向にあります。

ですので、この分類の代理店の戦略課題は以下の5点になると考えられます。

1)機能レベルのバランスをいかにして高く保持できるか
2)必要となる資格の取得者をいかにして確保できるか
3)専門知識と総合提案力をいかにして高めるか
4)商品探索の「規模と範囲の優位性」をいかにして担保できるか
5)工程管理の緻密さ、正確さ、実行力をいかにして高めるか

3.「総合商品複合機能店」をチャネルに持つメーカーの政策課題

前述のような戦略課題をチャネルに持つメーカーの政策課題を挙げる前にぜひご理解いただきたい前提があります。それは、「代理店は1メーカーだけの意向に沿えるとは限らない」ということです。代理店側は、顧客の要望に従い案件ごとに採用メーカー・製品の構成比を変える「購買代理業」的位置づけだからです。

そういった前提のもとメーカーの政策課題としては、案件の予算総額検討の段階で自社製品分野への予算配分の優先順位をいかにして高めるかということが挙げられます。そのためには、提案システムやツールを充実させ製品教育などの機会を通じて代理店の営業活動で活用してもらったり、案件プランニング段階での設計折り込み支援(スペックイン)が必要となってきます。

また、メーカーとして顧客へのダイレクトアプローチ(プロモーション活動など)を通じて自社の知名度を高め、顧客からの指名率をアップさせることも重要です。

次回は、ガソリン、ガス、工業用薬液、生コン、携帯電話、複写機、牛乳、新聞などの業界に多い『分類C 「専門商品単機能店」の戦略課題とメーカー政策』について考えていきます。

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プロフィール

清水 徹

清水 徹(しみず とおる)

株式会社 マーケティング研究協会 コンサルティング・ サービス部部長

大学卒業後、大手プレハブ住宅メーカーに営業職として入社。1997年にマーケティング研究協会に入社。入社後一貫して、「営業力」「マーケティング力」の強化提案を行う企画営業職として多くの業界と関わる。企画営業活動と同時にコンサルティング、営業教育にも携わり「販売代理店・特約店の活性化策立案」「販売代理店制度の再構築」「販売代理店・特約店の機能強化サポートメニュー開発」「メーカー営業担当者のスキルアップ教育」「代理店経営者・経営後継者・営業担当者教育」などの実績がある。

【主な支援実績テーマ/業界】
○チャネル政策立案・展開(コンサルティング/教育)
オフィス設備、OA機器、医療材料、産業資材、建築材料、建築設備、計測装置、工業用部品、など

○エリアマーケティング戦略立案・展開(コンサルティング/教育)
建築設備、建築材料、情報関連機器、OA機器、化学品、エネルギー、搬送機器、ソフトウエア、など

○提案営業力強化(教育)
自動車関連部品、医療機器、建築設備、出版、情報システム、生産機械、産業用ガス、など

○営業マニュアル/営業ツール作成
業務用化粧品、OA機器、情報関連機器、など

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