代理店戦略=再考3=
4. 分類C 「専門商品単機能店」の戦略課題とメーカー政策

2019.09.15

前回のコラムでは、代理店の特性分類B「総合商品複合機能店」について、代理店の戦略課題とそれに対応したメーカー政策をご紹介しました。今回は特性C「専門商品単機能店」について、同じく代理店の戦略課題とそれに対応したメーカー政策を見ていきます。


1.「専門商品単機能店」に該当する主な業種と取り扱い製品、代理店の保有機能

この分類の主な業種として、各種のデリバリー業(配送業)が挙げられます。代表的な取り扱い製品として、ガソリンやガスなどの各種燃料、工業用薬液、生コン、牛乳、新聞などになります。

そして、これらの業種の代理店が持つ機能としてはかなり限定的であり、販売機能、備蓄機能、二次物流機能などです。保有機能の割には設備インフラが必要であることがこの分類の特徴といってよいでしょう。

2.「専門商品単機能店」の特性と戦略課題

この分類の代理店が持つ特性として、特殊な備蓄設備や配送車両を保有することが挙げられます。よって、取扱主任者の設置や監督官庁の定期検査など法的制約がある例が多く見受けられます。
また、比較的エリアが限定されるという点も特徴的です。これは、顧客から時間厳守(Just On Time)の小口配送を要求されることが多く、よほどの資本力がなければ設備や車両を保有することが難しいため、どうしてもエリアが限定されるということです。
そして、専門分野に対する経験と知識を持ち、顧客データや取引履歴管理がこのビジネスの成功のキーファクターになっています。

ですので、この分類の代理店の戦略課題は以下の5点になると考えられます。

1)24時間対応やトラブルレスのデリバリー・接客などいかにしてサービス品質を高めることができるか
2)顧客の評価をいかにして収集し高めるための改善活動を継続できるか
3)限定された商圏の中でいかにして顧客密度を高めることができるか
4)バリューチェーンにおける価値連鎖の中でいかにして自社の存在意義を高めるか
5)いかにして関連法令を順守し続けることができるか(仕組みと人材教育)

3.「専門商品単機能店」をチャネルに持つメーカーの政策課題

最大のポイントは、販売・備蓄・配送などに関する設備や、顧客台帳などのメーカー間における争奪戦対策です。これらの設備や顧客台帳はこの分類の代理店が持つ最大の資産であり、いかにして自社がこの資産を共有するか(情報入手するか)が大きなポイントになります。そのための対策としてリベートなどの取引条件で優遇するなどのことが考えられますが、顧客情報を登録・共有できるデータベースシステムを構築し、代理店に使ってもらうといったことも考えられます。有償・無償どちらでも良いと思いますが、こうすることによって代理店の持つ資産を共有する事が可能となります。また、メーカーとしてのCRM構築にもなり、顧客満足度調査などその他の目的にも使用することが可能となります。

そして、関連法規・取扱講習の徹底や人材の定着指導、先端接客教育なども重要な課題となります。昨今では人材の採用と定着が大きな経営課題になっている代理店も多く、この点をメーカーとしても支援することが望まれています。

その他には、新規顧客開拓支援、メーカーと代理店の棲み分け(役割分担、直販経路との調整など)、広域代理店との調整、既得権の甘え対策などが挙げられます。

次回は、情報システムや通信システム、放送システム、医療診断システムなどの業界に多い。『分類D 「サービス型代理店」の戦略課題とメーカー政策』について考えていきます。

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プロフィール

清水 徹

清水 徹(しみず とおる)

株式会社 マーケティング研究協会 コンサルティング・ サービス部部長

大学卒業後、大手プレハブ住宅メーカーに営業職として入社。1997年にマーケティング研究協会に入社。入社後一貫して、「営業力」「マーケティング力」の強化提案を行う企画営業職として多くの業界と関わる。企画営業活動と同時にコンサルティング、営業教育にも携わり「販売代理店・特約店の活性化策立案」「販売代理店制度の再構築」「販売代理店・特約店の機能強化サポートメニュー開発」「メーカー営業担当者のスキルアップ教育」「代理店経営者・経営後継者・営業担当者教育」などの実績がある。

【主な支援実績テーマ/業界】
○チャネル政策立案・展開(コンサルティング/教育)
オフィス設備、OA機器、医療材料、産業資材、建築材料、建築設備、計測装置、工業用部品、など

○エリアマーケティング戦略立案・展開(コンサルティング/教育)
建築設備、建築材料、情報関連機器、OA機器、化学品、エネルギー、搬送機器、ソフトウエア、など

○提案営業力強化(教育)
自動車関連部品、医療機器、建築設備、出版、情報システム、生産機械、産業用ガス、など

○営業マニュアル/営業ツール作成
業務用化粧品、OA機器、情報関連機器、など

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