代理店戦略=再考4=
3. 自社製品の拡販につながる教育要素を把握していますか?

2019.09.15

1. 代理店が自社製品を売る姿

前回のコラムでは期待成果の設定の仕方と、成果を生み出す姿として「情報や知識」「スキル」「行動」といった3つの要素で定義することについてご紹介しました。今回は、これらをより具体的に教育要素に分解して考えてみたいと思います。

1) 知識や情報
自社製品を販売するにあたって必要となる知識や情報を定義します。ここでは3Cのフレームワークを使って整理するとわかりやすくなります。

●1● Customer(顧客)
顧客内における購買関与者や購買プロセス、意思決定機関、購買の特徴やルールなど、いわゆる購買意思決定構造についてが重要となります。
また、顧客業界の動向や製品・サービスの利用場面なども欠かせません。一般的にこの「顧客業界の動向」が代理店教育に不足する傾向が見受けられます。

●2● Competitor(競合)
ここでは自社の競合のことを指します。競合メーカーの製品・サービスの特徴、自社との比較、などです。ただし教育対象となる代理店が併売店である場合は注意が必要となります。
あからさまな比較はできるだけ避けるべきと考えます。(併売店でも自社との信頼関係ができていればこの限りではありません。)

●3● Company(自社)
自社のターゲット顧客像、製品やサービスの特徴・用途、などです。上記「Competitor」との対比となります。

2) スキル
コミュニケーションに関するスキルや思考に関するスキルが中心となります。

3) 行動
営業活動プロセス(新規顧客開拓、既存顧客深耕)や顧客への訪問計画の立て方などとなります。

2. 顧客が自社製品を買う姿

製品を販売するという行動は、裏を返すと「製品を買う」という行動でもあります。
ですから顧客の購買プロセスモデルを元にプロセスごとに関与者とそれぞれの役割、興味関心事、必要となる情報、望む代理店との関係性、などを明らかにします。そしてこれらに対応するための「知識や情報」×「スキル」×「行動」の組み合わせを設定します。 こうすることで、自社製品を売る姿と顧客が自社製品を買う姿をすり合わせることができ、実際の販売につながりやすくなります。

次回は、設定した教育要素をプログラムに組み立てる、そしてそのプログラムを体系として組み立てる方法について考えてみたいと思います。

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プロフィール

清水 徹

清水 徹(しみず とおる)

株式会社 マーケティング研究協会 コンサルティング・ サービス部部長

大学卒業後、大手プレハブ住宅メーカーに営業職として入社。1997年にマーケティング研究協会に入社。入社後一貫して、「営業力」「マーケティング力」の強化提案を行う企画営業職として多くの業界と関わる。企画営業活動と同時にコンサルティング、営業教育にも携わり「販売代理店・特約店の活性化策立案」「販売代理店制度の再構築」「販売代理店・特約店の機能強化サポートメニュー開発」「メーカー営業担当者のスキルアップ教育」「代理店経営者・経営後継者・営業担当者教育」などの実績がある。

【主な支援実績テーマ/業界】
○チャネル政策立案・展開(コンサルティング/教育)
オフィス設備、OA機器、医療材料、産業資材、建築材料、建築設備、計測装置、工業用部品、など

○エリアマーケティング戦略立案・展開(コンサルティング/教育)
建築設備、建築材料、情報関連機器、OA機器、化学品、エネルギー、搬送機器、ソフトウエア、など

○提案営業力強化(教育)
自動車関連部品、医療機器、建築設備、出版、情報システム、生産機械、産業用ガス、など

○営業マニュアル/営業ツール作成
業務用化粧品、OA機器、情報関連機器、など

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